Jak si zvolit relevantní KPI pro digitální marketing?
Konec roku je časem bilancování a přípravy na nové začátky plné příležitostí. Pravděpodobně jste si (doufejme!) pro nadcházející rok již stanovili marketingovou strategii a s ní spojené cíle. KPI, neboli klíčové ukazatele výkonu, vám budou sloužit jako průvodce, abyste udrželi přehled o vašem pokroku a míře dosažených úspěchů. Nastavili jste si KPI relevantní a dosažitelné? Máme pro vás základní pravidla, abyste své indikátory mohli podrobit poslední detailní analýze.
Co jsou KPI v digitálním marketingu?
Pro marketing jsou KPI, neboli klíčové ukazatele výkonu, metriky navržené k dosažení cíle nebo sady cílů. Jsou to konkrétní metriky, které sledujete – umožňují vám měřit pokrok a váš úspěch v jednotlivých kanálech.
KPI v marketingu lze rozdělit do 5 hlavních kategorií:
- Webové stránky
- Optimalizace pro vyhledávače (SEO)
- Placená reklama
- Sociální sítě
- E-mailing
KPI a strategie
KPI by vždy měly vycházet z vaší strategie, nikoli z libovolné sady metrik a čísel, nebo protože vám někdo řekl, jaké výsledky by si přál. Bez strategie rychle ztratíte zaměření a vaše KPI budou bezvýznamné. Vše závisí na vašem produktu nebo službě, zákaznících, konkurenci, zdrojích a také na vašem rozpočtu.
Nejdůležitější metriky
Ne všechna čísla jsou pro všechny relevantní a to si zapište. Zaměřte se na pár KPI pro každý kanál tak, aby měly smysl. Vaše strategie by měla vymezovat hlavní cíle, které jsou pro vaší firmu klíčové a přesně ty pak určují hlavní indikátory, na které je třeba se zaměřit.
Příklad cílů a související KPI:
- CÍL: Zvýšení prodejů → KPI: Celkový počet konverzí, konverzní poměr, náklady na získání konverze
- CÍL: Budování povědomí o značce → KPI: pořadí v organickém vyhledávání, počet zobrazení brandových reklam, míra prokliků z organického vyhledávání a přímá návštěvnost
- CÍL: Zlepšení angažovanosti zákazníků na sociálních médiích → KPI: podíl interakcí (lajky, sdílení, komentáře), změna počtu sledujících během určitého období
- CÍL: Zlepšení udržitelnosti kampaní e-mailového marketingu → KPI: Míra otevření, proklikovost, míra odhlášení z odběru e-mailů
Historická data
‚‚Jaký je dobrý počet návštěvnosti webových stránek?“
‚‚Jaká je vhodná míra otevřenosti a proklikovosti marketingových e-mailů?”
‚‚Jak poznám, že mám dobrý dosah na sociálních sítích?”
Otázky, na které bychom všichni chtěli znát jednoznačnou odpověď, nicméně bohužel neexistuje žádný průmyslový standard nebo konkrétní měřítko. Vše záleží na tom, co jste za firmu a pamatujte – důležitá je kvalita než kvantita. Můžete sice mít neuvěřitelný dosah na vašich sociálních sítích, vaše videa může sledovat kde kdo, ale pokud jste měli za cíl zvýšit prodej a to se do výsledků nijak nepromítlo, je vám to vlastně k ničemu.
Nejlepší způsob, jak stanovit KPI, je se podívat zpětně na vaše data. Odtud můžete provádět zlepšení a predikovat, o kolik byste se v následujícím období mohli zlepšit. Pokud se např. každoročně zlepšujete v prodejích o 10 %, můžete KPI nastavit s destiprocentním navýšením. Případně se zde nabízí i možnost být ambicióznějšími a dát si cíl zvýšení např. o 15 %, s tím, že ve vaší strategii musí být jasně definovaný plán aktivit, jak tohoto zvýšení dosáhnout.
Při pohledu na historická data zohledněte:
- Návštěvnost webových stránek
- Reporty sociálních médií
- Výkon reklamy
- Aktuální konverzní poměry
- Aktuální prodeje
Sladění aktivit
Jakékoli stanovené metriky by měly odpovídat aktivitě, kterou bude navrhovat vaše strategie, jak již bylo zmíněno. Plánujete psát blogy častěji, protože to pomáhá zvyšovat organickou návštěvnost? V tomto případě by se vaše KPI měly zaměřit na návštěvy webových stránek, zobrazení blogových příspěvků a zlepšení umístění v organickém vyhledávání apod.
Důkladně vybrané KPI jsou jakousi cestovní mapou, která usnadňuje dosažení stanovených cílů. Jejich pravidelné sledování a analýza vám umožňují adaptovat a vylepšovat strategie tak, aby lépe reagovaly na potřeby cílového publika. Použití těchto ukazatelů jako nástroje pro měření výkonu a úspěchu je klíčové pro efektivní a cílený marketing. Buďte neustále pozorní, analyzujte a upravujte svůj přístup podle dat, která vám KPI poskytují, a dosahujte tak lepších výsledků ve svých marketingových snahách.
Přejeme hodně štěstí.